DEKO Россия: «На рынке DIY дрель становится биржевым товаром»

– Какова сейчас ситуация на российском рынке DIY в целом и конкретно в вашем сегменте электроинструментов?

– Ситуация на рынке DIY формируется не в России, а в Китае. По нашему мнению, китайские власти стараются не допустить снижения себестоимости товара. Звучит немного страшно, но это так – Китай борется не за удешевление, а за удорожание товаров. В мировой экономике стало больше денег, инфляция растет, и, чтобы товары не обесценивались, китайцы просто увеличивают стоимость. Поэтому закрываются порты, на заводах отключают электричество, а у нас возникают логистические проблемы и дефицит товаров. Российский рынок многие месяцы находится в состоянии стресса, недополучая или получая заказы с большими задержками.

Мы мониторим ситуацию, общаемся с другими участниками рынка и знаем, что в настоящее время у многих игроков срок доставки товаров из Китая составляет свыше 90 дней. Компании по объективным причинам не могут обеспечить выполнение своих контрактов.

– Что вы предприняли для того, чтобы сохранить управление товаропотоком в условиях глобальных сбоев поставок, разрыва логистических цепочек?

– Пересмотрели весь наш логистический процесс. Для этого разработали группу показателей, по которым можно прогнозировать возникновение проблем на определенном участке. Например, мониторим загрузку портов для понимания, куда можно, а куда не следует отправлять товар, чтобы он не застрял в очереди, анализируем срок подачи контейнера от морской линии, и, как только видим, что сроки сдвигаются с 3 до 7–10 дней, убираем из цепочки эту морскую линию и начинаем использовать другую. Таких показателей-индикаторов более 10, анализируя их, мы видим, какой канал в какой линии встанет, а какой разгрузится. Построенная скоринговая модель позволяет нам довольно эффективно управлять логистическим потоком: средний срок доставки в октябре этого года составил 34 дня, что для рынка сейчас является фантастическим показателем.

– То есть даже в ситуации кризиса грузоперевозок возможно эффективное управление логистикой?

– Да, надо просто серьезно вникнуть в логистику, не как импортер, а как участник процесса, на более глубоком уровне. Сейчас ключевая задача игроков – получить товар из Китая, уже не так важно, по какой цене, рост цен даже не обсуждается, гораздо более важно, как быстро его смогли привезти. Логистика становится основным конкурентным преимуществом.

– К чему ведет нарастающий дефицит товаров?

– Формируются псевдобиржевые финансовые отношения в цепочке вендор – ритейл. Поясню, в 2020 году на рынок DIY стали активно выходить крупные сетевые ритейлеры из других сегментов, в частности, техники и электроники, которые могут себе позволить оформить заявку на несколько миллионов долларов и подтвердить эту заявку за несколько часов. Эти игроки, по сути, стали выкупать у поставщиков все имеющиеся объемы. Выкупив определенный объем по ряду товаров, они могут сами формировать рынок – определять для остальных участников розничную цену, маржинальность продаж и так далее.

Это похоже на биржевую торговлю, где крупный игрок своими ставками может изменить рынок. Рынок DIY становится подвижнее, крупные игроки быстро принимают решение, гибко реагируют на ситуацию. К нам обратилось несколько крупных ритейлеров, согласных начать работать без договора. Уже в очередь стоят ритейлеры, готовые подписать договор всего за несколько дней. Банальная дрель превращается в биржевой товар: игроки скупают крупные партии, чтобы потом продавать на своих условиях и тем самым влиять на предложение остальных вендоров и ритейлеров. Таких примеров становится все больше.

– Кто будет выигрывать в этих «псевдобиржевых отношениях»? Для кого такие отношения могут оказаться выгодными?

– Подобные отношения только начинают формироваться, и для новых игроков – небольших, подвижных и гибких, они выгодны, но для крупных традиционных поставщиков, с устоявшимися бизнес-процессами, длинными цепочками согласований, такие изменения опасны, так как могут разорвать все сложившиеся экономические связи. Крупные игроки, как правило, не могут быстро разворачиваться, меняться и принимать решения, и новый подход к торговле может их обесценить.

– Судя по вашему рассказу, крупные ритейлеры тоже способны быстро реагировать на изменения «биржи»?

– Ритейлеры – это квинтэссенция бизнеса, самые передовые бизнесмены с точки зрения системности и устойчивости, они первыми внедряют инновации, подтягивая за собой остальных участников рынка. Но не все способны быть гибкими и меняться в зависимости от ситуации, некоторые лидеры ритейла уже не вписываются в тренд быстрого принятия решений.

– Как формируется розничная цена в условиях дефицита товаров DIY?

– Приведу показательный пример. Розничная компания БТиЭ выходит на новый для себя рынок DIY и строит определенные планы роста оборотов. Но покупатели не станут искать дрель в магазине электроники. Чтобы сформировать новые привычки и максимально быстро привлечь внимание покупателей к новому ассортименту, ритейлер закупает крупную партию дрелей определенной комплектации и выставляет розничную цену ниже рыночной, иногда даже равную закупочной цене. Все остальные ритейлеры вынуждены реагировать и тоже снижать стоимость товара на своих полках. В онлайне изменение цены происходит буквально за секунды, потому что у всех настроена система мониторинга конкурентов, и все друг за другом следят. Для 2021 года это уже не откровение, цены снижаются в автоматическом режиме, и если раньше такие изменения надо было согласовывать, то сейчас все происходит максимально быстро. Опять же, это похоже на биржевые торги, – стоимость товара первична, покупатель реагирует на самое выгодное предложение по интересующему его товару и легко меняет продавца.

– Получается, что розничная цена снижается, несмотря на то что логистика дорожает и отпускная цена растет. За счет чего удается компенсировать этот разрыв?

– Потери распределяются между поставщиком и ритейлером. Бизнес ужимает собственную маржинальность, за счет чего сдерживает бурный рост цен.

– Бурного роста цен не происходит, но, похоже, наблюдается активный рост продаж: по данным одного из лидеров рынка, спрос на инструменты вырос на 38%. Вы согласны с такой оценкой?

– Динамика продаж нашей компании еще выше, во многом потому, что мы молодые поставщики и растем с низкой базы. Думаю, что 38% – рост объема продаж конкретной компании.

Если говорить о рынке в целом, он скорее перераспределяется, чем растет. Да, онлайн-игроки, маркетплейсы, крупные ритейлеры отчитываются о своих успехах, но нельзя забывать про малый бизнес, который не выдерживает конкуренции и уходит с рынка. Их объемы перераспределяются между оставшимися участниками рынка, поэтому и создается ощущение, что все растет.

Но предпосылок для роста нет – покупательская способность падает, население беднеет. Большинство игроков не выполнили планы продаж из-за проблем с логистикой: сезонные товары, такие как газонокосилки, триммеры, прибыли в Россию с опозданием и теперь будут отправлены на склад до следующего года, а на российском рынке DIY сезонные товары составляют более 30% от общего объема рынка.

Думаю, по итогам 2021 года рост продаж в штуках составит не более 5–7%. Рынок не так радужен, как его оценивают крупные игроки.

– И все-таки вашей компании удается расти гораздо выше рынка, в том числе за счет работы с разными каналами сбыта. В прошлом интервью вы говорили, что изначально разрабатывали свое предложение под маркетплейсы. Как дальше развиваются ваши отношения, на каких маркетплейсах уже представлена ваша продукция?

– Наша продукция представлена на всех крупных маркетплейсах, работающих в России, в том числе на Wildberries, Ozon, AliExpress, «Сбермегамаркет», и на небольших специализированных площадках. Сотрудничество с маркетплейсами изначально предполагало мгновенную обработку данных и оперативное реагирование на изменение ситуации.

В целом мы продолжаем развивать бизнес на глубокой интеграции с данными маркетплейсов, а разработанные нами формулы позволяют вычислять значимые для бизнеса параметры. Ориентируясь на данные, полученные от маркетплейсов, выставляем цены, иногда цена на один товар меняется несколько раз в день.

– Все ли маркетплейсы делятся данными?

– Не все, есть маркетплейсы, которые не в состоянии наладить передачу данных, не имеют открытых источников для поставщиков. Мы не сотрудничаем с площадками, на которых невозможно автоматизировать консолидацию и обработку данных, потому что ручная обработка допускает крупные ошибки, тормозит процесс, требует больше сотрудников. Мы привыкли все автоматизировать и не можем себе позволить нарушать этот тренд. У нас решение принимает машина, а не человек, поэтому количество ошибок снижено до минимума.

– Пересекается ли ваш ассортимент и совпадают ли цены на разных маркетплейсах?

– Да, примерно 85% ассортимента пересекается. Ассортимент изначально формируется нашими категорийными менеджерами так, чтобы товары подходили для продаж во всех каналах. Цены разные, меняются в зависимости от комиссий площадки и наших затрат на канал. На каждый товар у нас разработано примерно 27 типов розничных цен, описаны затраты по каждому каналу, и с помощью алгоритмов вычисляется себестоимость каждого товара для каждого канала.

– Изначально для офлайн-канала вы разрабатывали особую матрицу. Изменился ли этот подход, по-прежнему ли ваша матрица продуктов для офлайн-сетей не пересекается с матрицей для маркетплейсов?

– Уже пересекается, и более того, матрица стала максимально универсальна. Пришли к этому постепенно и в результате получили более высокий рост, чем планировали изначально.

– За счет чего вам удается строить прогнозы спроса и продаж?

– За счет анализа данных. Аккумулируем огромные массивы данных из разных источников, обрабатываем их по принципам технического анализа и получаем решение: сколько и какого продукта надо будет привезти с учетом заложенных планов роста. Пытаемся работать в классическом ритейле по законам ИТ-бизнеса.

– Технический анализ исследует то, что уже произошло, а на что вы опираетесь при выводе новинок?

– Продукты на опережение спроса появляются после презентации китайских коллег, которые изучают новинки на своем внутреннем рынке. Стараемся как можно быстрее представить эти новинки российским ритейлерам.

– Можете привести примеры ожидаемых новинок?

– В скором времени планируем представить широкий ассортимент бытовой 12-вольтовой техники, которая раньше работала на 20-вольтовых аккумуляторах. Более подробно рассказывать пока не буду.

– Основные ваши поставщики – из Китая, а с западными компаниями удается сотрудничать?

– За последние годы многие западные производства закрылись, не выдержав конкуренции с Китаем. Когда-то мы сотрудничали с заводами Польши, Венгрии, Хорватии, которые сейчас находятся в плачевном состоянии. Со многими прекратили сотрудничество из-за того, что стоимость западных продуктов выше китайских аналогов.

– Какие компании выживут на рынке DIY в условиях турбулентности?

– Если говорить про поставщиков, то в среднесрочной перспективе выживут в первую очередь представительства иностранного бизнеса. Они смотрят на бизнес в международном масштабе и могут сдерживать рост цен, перекладывая убытки в России на прибыль других стран. Мы тоже стремимся к такой модели, потому что в некоторой степени являемся представителями китайского бизнеса. Когда начнется дележ рынка – поглощение крупных компаний еще более крупными, – то против представительств иностранного бизнеса у локальных компаний шансов не будет. Про мелкий бизнес я даже говорить не буду – там все предрешено. Если у компании нет нескольких десятков миллионов долларов, то продолжать бизнес – это авантюра.

– С какими показателями компания закачивает 2021 год? Какие достижения стали самыми значимыми?

– За 10 месяцев 2021 года компанияуже выполнила годовой план продаж, и мы продолжаем наращивать обороты. В 4 раза увеличили численность сотрудников, в 4 раза – площадь офисных помещений, примерно в 6 раз – площадь склада, открыв дополнительный склад А+ класса на 7500 кв. м, и в 5 раз – объем стоков. Более подробно расскажем в конце года.