DEKO: «Мы учим рынок зарабатывать на обороте и мыслить на перспективу»
– Марка развивается в России со второй половины 2019 года, каких результатов удалось достичь за это время?
– Нашей компании пришлось изменять систему работы, сложившуюся на российском рынке бытовых электроинструментов, создавать новую модель. В сегменте инструментов для дома, занимающем 70% рынка инструментов, возникла парадоксальная ситуация: большинство поставщиков стремятся заработать на бытовом товаре столько же, сколько и на профессиональном, который изначально стоит в два раза дороже. Получается, что заработок дистрибьютора и дилера бренда на дешевой бытовой позиции выше, чем на дорогой профессиональной технике. В результате российский клиент получает бытовой товар практически по цене профессионального инструмента. Эта дикая ситуация сильно отличается от правил на давно устоявшихся рынках, например, на американском.
Самое лучше достижение нашего офиса и партнеров – построение бизнес-модели, позволившей в бытовом сегменте работать от запроса клиента и зарабатывать валовую прибыль не на дорогой продаже единицы товара, а на высоком обороте. Условно говоря, лучше мы заработаем по одному рублю за три дрели, чем три рубля – за одну. Мы старались своим примером учить рынок, как смотреть на перспективу, выстраивать с партнерами взаимовыгодные отношения и зарабатывать на обороте.
В результате за эти годы мы достигли нескольких целей – валовая выручка выросла в несколько раз, валовая маржинальность не упала, партнеры нарастили свои продажи, а клиент получил качественный товар по доступной цене. Доля повторных покупок у нас – одна из самых высоких на российском рынке.
– Расскажите, как построена работа с дилерами.
– Для нас дилеры – больше, чем просто покупатели, стремимся наладить долгосрочные и доверительные партнерские отношения, чтобы глубже понимать, что им нужно, и на основании этих потребностей выводить свои продукты.
Краткосрочные цели поставщиков очень вредят долгосрочным целям. Приведу пример. Менеджер локального бренда имеет определенные KPI, и один из часто встречающихся показателей – сбыт залежавшейся продукции продавцу. Менеджер продавца может не знать досконально рынок и того, какие товары действительно востребованы, а какие – нет. В результате менеджер бренда спихивает продавцу партию залежавшегося товара, выполняет свои KPI и получает премию, а менеджер селлера через месяц понимает, что у него на складе лежит несколько десятков миллионов неликвида. Вернуть этот товар невозможно, приходится разбираться самому.
Наша компания категорически против политики перетарки наших дилеров, не навязываем им неликвиды, устаревший или сезонный товар в низкий сезон, у наших менеджеров нет мотивации на слив залежалой продукции.
Мы понимаем, что нужно нашим партнерам в долгосроке: они так же, как и мы, стремятся нарастить долю, увеличить охват рынка, работать с качественным товаром, повышать лояльность клиентов. Регулярно получаем от них обратную связь, структурируем информацию, анализируем успешные практики и предлагаем новые востребованные инструменты и товары.
– Как сейчас вам удается решать злободневные проблемы российских селлеров – недостаток товара, оборачиваемость, маржинальность?
– В условиях дефицита бесперебойная поставка товара становится остро необходимой, поэтому мы перестроили процесс логистики из Китая, увечили инвестиции в склад, соглашались закупать товар по более высокой цене, лишь бы он был доставлен вовремя. Китайские поставщики очень заинтересованы в продвижении своих марок на российский рынок, а мы – перспективные клиенты, поэтому удавалось договариваться. Тесное сотрудничество с заводами по производству не только конечной продукции, но и запчастей, собственное производство позволяют нам получать продукцию в приоритете даже в условиях дефицита. За год сумма стока товаров на российском складе увеличилась в четыре раза.
При этом мы не перекладываем возросшие затраты на наших клиентов. Для нас кризис – возможность увеличить продажи, нарастить долю рынка, а не заработать дополнительную маржу на дефиците.
По поводу оборачиваемости: потребности российских покупателей были заложены изначально, еще при разработке продукта.
Поэтому марка получила высокие рейтинги, частые повторные покупки, хорошую узнаваемость и высокую лояльность в социальных сетях. В большинстве каналов сбыта наши продукты имеют статистику продаж лучше, чем локальные конкуренты в схожем ценовом сегменте. Кроме этого, по имеющимся у нас данным, показатели Sell In и Sell Out нашей продукции максимально близки.
Долгосрочная успешность дилерских продаж нашей продукции для нас важнее краткосрочного выполнения планов.
Чтобы дилеры марки зарабатывали большую маржинальность, мы уменьшили нашу собственную маржинальность в Китае почти до нуля.
– Как развивается движение марки DEKO в крупный ритейл? В каких сетях уже представлена продукция?
– Работаем с DNS, «Ситилинк», недавно начали сотрудничать с Leroy Merlin, «Максидом» (с брендом Castorama), рядом региональных дилеров. Шаг за шагом увеличиваем узнаваемость марки в офлайне, выстраиваем новые отношения, наращиваем базу партнеров-ритейлеров. В этом сегменте есть огромный потенциал для роста, поэтому с крупными сетями мы работаем под индивидуальные запросы, например, если ритейлер хочет сделать для клиентов особое предложение, то поставляем ему нужный товар в необходимом объеме.
– Разрабатываете ли вы специальные предложения под офлайн и маркетплейсы?
– Как показала практика, нужды маркетплейса и офлайн-ритейлера на 90% совпадают, поэтому в ассортименте почти нет разницы. Но крупные сети стремятся к более четкому определению потребностей своих покупателей и делают дополнительные запросы. Например, одна сеть запросила розовую дрель. Оказывается, все больше девушек стали покупать дрель не в подарок мужчине, а для себя. Большинство поставщиков отказались от такого запроса, а мы на своем производстве сделали. Более того, специально для женской аудитории разработали особую комплектацию, позволяющую использовать товар сразу, просто достав из коробки.
– Как долго длится выпуск заказанной новинки, например, этой эксклюзивной розовой дрели?
– Все зависит от сложности изменений. Если речь идет о небольшой доработке, не требующей особых пресс-форм, как с розовой дрелью, то от заказа до запуска производства может пройти меньше месяца. Но если требуется произвести новую модель, которая должна иметь особые корпус, двигатель, комплектацию, пресс-формы и цикл инженерных испытаний, то от ТЗ до первых образцов проходит около 3 месяцев. И потом еще в течение 2–3 месяцев идет жесткое тестирование в реальных условиях, чтобы не выводить на рынок сырой продукт. Но пока большинство запросов партнеров требует малых доработок, а крупные проекты делаются по инициативе российского офиса.
Скорость вывода новинки является одним из наших KPI. Из-за того, что мы находимся близко к производству, в постоянной коммуникации с лицами, принимающими решение, инженерами завода, процесс запускается быстро.
Отмечу, что в сегменте бытовых инструментов, в отличие от профессионального сегмента, выводится мало новых категорий и принципиально новых товаров. Так что наши клиенты могут привлечь своих покупателей уникальным эксклюзивным товаром, который есть только у них.
– Можете привести примеры новинок, разработанных специально для российского рынка?
– Например, вывели аккумуляторный триммер, который гораздо легче, по весу и в использовании, бензотриммера и, в отличие от электрического, не требует проводов.
Поясню, какие проблемы он позволяет решать. Косить траву бензотриммером непросто. Во-первых, его необходимо заправлять. Для этого потребуется предварительно смешать бензин и масло в определенном соотношении, а значит, нужно купить канистру бензина, масло и специальную емкость. Потом надо суметь залить смесь через воронку, потом – завести, открыв заслонку. Таким образом, чтобы скосить всего лишь три сотки, потребуется больше часа подготовки. Во-вторых, бензотриммер весит не менее 5 кг, а с навесным оборудованием – около 10 кг. Не самое легкое устройство для ручного труда. В-третьих, стоит он около 10 тыс. руб.
Второй вариант – электрический триммер. Разумеется, он работает только от сети, а значит, потребуется удлинитель не менее 20 м, который обычно стоит около 3–4 тыс. руб. Косить таким триммером неудобно и даже небезопасно – есть риск перерезать провод.
Мы вывели аккумуляторный триммер на 12 Вольт, который стоит не более 3 тыс. руб., не требует никаких дополнительных затрат и весит 2 кг. При небольших площадях покоса его вполне хватает. Аналогичный триммер конкурентов был на 50% дороже и тяжелее по весу.
Для тех, кому нужно выполнить больший объем работы, мы привезли аккумулятор увеличенной мощности, который стоит немного дороже. Получилось два вида триммеров, в двух комплектациях каждый, всего – четыре новинки. Дилер может выбирать то, что ему нужно.
В течение 2021 года доработали этот триммер так, что его аккумуляторы стали подходить к нашим шуруповертам и другим линейкам аккумуляторных инструментов. Это позволяет унифицировать большинство наших продуктов и экономить деньги клиентов.
Во II полугодии 2021 года у нас было несколько успешных проектов по поставке крупных партий товара, в том числе – эксклюзивных SKU, под конкретных заказчиков. И если вначале подобные проекты были осуществлены при заказе более 10 тыс. единиц одной товарной позиции, то сейчас проведенная модернизация бизнес-процессов позволяет их запускать уже и для меньших заказчиков.
– Готовы ли вы выпускать товары под СТМ сетей?
– Наша компания открыта к предложениям и коллаборациям, все зависит от потребностей. В Китае есть примеры проектов, когда два бренда – селлер и производитель – выпускали совместные продукты под специальные запросы для сетей или эксклюзивную коллекцию. Но проблема в том, что большинство СТМ – продукт дешевый, чаще всего – первой цены, а качественный инструмент не может быть дешевым. Мы не готовы для низкой цены создавать инструменты низкого качества.
– Вы сказали, что на российском рынке мало новых продуктов и категорий. В связи с этим, каковы ваши планы по выводу новинок на 2022 год?
– Напомню, что мы уже вывели обширную аккумуляторную линейку, включающую в себя почти все популярные классы электроинструмента и садовой техники, в том числе легкий недорогой триммер, эксклюзивную розовую дрель.
Кроме этого, в портфеле марки есть нишевые инструменты для профессионального использования, например, торцовочные пилы, полировальные машины, аксессуары, которые в России продаются по очень высокой цене в силу сложившейся системы дистрибуции. Ряд сегментов у нас мало развиты именно потому, что их предлагают очень дорого. А мы можем предложить аналогичный товар в 2–3 раза дешевле. Например, недавно привезли изделие для профессиональных нужд, которое у конкурентов стоит 10 тыс. руб., а у нас – 5 тыс. руб. Несмотря на такую разницу, мы не стали поднимать цену и всю первую партию продали всего за одну неделю.
Мы не стремимся к заработку, наш приоритет – доля рынка, поэтому предпочитаем зарабатывать на обороте. Марка DEKO имеет широкий ассортимент профессионального инструмента, который пока поставляется на другие рынки, в первую очередь США и Европы. Но с 2022 года такой инструмент начнет появляться и в России.
Добавлю, что некоторые клиенты профессионального инструмента для нечастой работы берут наши бытовые инструменты. Бренд зарекомендовал себя как качественный, поэтому, если не работать им 24/7, наш бытовой продукт подойдет и для профессиональных нужд.
– Какие направления развития ваша компания выбрала как приоритетные на 2022 год?
– Масштабный рост, увеличение доли рынка, географические расширения остаются основными приоритетами на 2022 год. Уже сейчас DEKO стал одним из самых динамично растущих брендов, который по темпам продаж в штуках обгоняет российский рынок в 2–3 раза. И это при том, что сам рынок электроинструментов, бытового оборудования и садовой техники растет двузначными цифрами. Мы намерены и дальше сохранять этот темп.
Важным направлением для нас является вывод новинок. Будем расширять ассортимент новыми категориями и эксклюзивными продуктами по ценам, доступным массовому потребителю. Каждый месяц планируем выводить не менее 20 новинок.
Благодаря нашей аналитике мы хорошо понимаем рыночную ситуацию, ожидания партнеров и потребителей, имеем современное производство и поэтому уверены в большом будущем марки DEKO и успешном развитии нашей компании.